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国美的加减法 不断优化用户服务

2020-01-15 10:46:15   来源:阳光网-阳光报  

  1987年,国美在北京开创了家电专业店业态,成为家电行业引领者。“买家电,到国美,花钱不后悔”,是当时家电消费情景的真实写照。
  
  凭借“薄利多销,服务优先”的经营理念,成立33年的国美也成为了国民级零售品牌,让普通的消费者能够真正买得到、买得起。在万物互联和零售行业迈入线上线下一体化的今天,国美已经开始进行从电器零售商,向以家为核心的整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商转型升级。这期间,国美根据消费者的变化,不断地总结经验,在业务的运营中形成了严密的“互动、互补、互助”关系,并走出了一条稳健的转型之路。
  
  这是国美和供应商、和消费者的加减法关系演进的结果,更是 “商者无域,相融共生”的体现。
  
  三端合一+体验式场景,“家•生活”战略两大抓手
  
  33年的国美积累了相当丰富的零售经验和对自己作为平台定位的深刻理解。
  
  或许正是因为国美深刻理解了自己作为零售平台,与供应商、消费者的“相融共生”关系。国美对自己33年零售经验与能力的再梳理,同时根据消费者和零售行业的最新需求变化,进行重塑和再造。这是一个先做减法再做加法的过程,重点体现在渠道和场景上。
  
  渠道上,三端合一。不断下沉的2400家门店,加上国美APP以及国美美店,可以实现线上线下的完美融合与一体化。面对10万亿规模的“家•生活”市场,“三端合一”将使国美拥有开放的流量入口。而更大的价值在于,能够让所有流量入口互为引流、互为场景、互为工具。据国美2019半年报显示,2019上半年国美零售线上线下交易总额达721.9亿元,营收343.3亿元。
  
  场景上,构建体验式场景。增加舒适家、IXINA、厨空间体验专区,这是国美提出“家•生活”战略后,在场景丰富度上的又一次提升,门店体验性的增强,一方面让消费者真实体验到了商品的品质,另一方面,场景的代入感也能进一步刺激消费,成为购买驱动力。
  
  场景和渠道,就是国美做好“家•生活”战略的两大抓手。或许很多人会好奇,国美这样的一个零售巨头为何可以快速转型,从容适应新时代的行业挑战?我想,主要还是创立33年来,国美积累了家电零售方面的供应链能力、大件物流能力、线上线下全渠道融合,以及家电后服务能力。在这些核心竞争力的驱动下,国美建立了坚实的零售基础实力。
  
  减少甚至彻底解决消费痛点,国美33年不断优化为消费者提供的服务
  
  渠道和场景都有了,最终指向的是服务消费者。尤其在新时代的中国,社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
  
  深耕零售行业33年的国美,完全了解新时代的消费痛点,特别是近年来出现的——
  
  a .售后服务找不到人;
  
  b .购买大家电、智能家居时无法体验;
  
  c .送货慢、送装无法同步,需要二次甚至多次沟通和等待;
  
  d .……
  
  以用户为核心,国美和广大消费者的关系必然是“相融共生”的。在国美33年历史上,服务是一个随着消费者需求不断变化的过程。过去,国美就完善了服务环节,微笑服务、免费送货上门、免费安装、免费维修、不满意就退换货……从一点一滴改善用户服务体验。
  
  如今,国美正在进行商品全生命周期管理,实现从购买商品-送货安装-家电维修-清洗保养-以旧换新-再次购买的消费生态闭环。日前,国美提出商品+用户运营的双轮驱动,满足用户从家装到商品全生命周期不同阶段的不同需求。此外,通过服务+用户运营,国美还能实现与用户的多次触达,这更是一个做了加法、不断优化的过程。
  
  未来的目标,国美是想通过服务建立与消费者的长期链接,减少甚至彻底解决消费痛点,创造更大的价值。与用户的长期链接意义究竟在哪里?我的理解是,将低频用户转变成高频用户,实现流量、转化率、客单价、复购率、销售额的全面提升。
  
  截止目前,国美管家累计用户达1600万,全国服务网点超过6000家,订单量同比提升76%。据国美零售2019年上半年财报显示,国美服务GMV同比增长达32%。
  
  减少零供博弈,满足优质好物需求
  
  仅仅是注重服务,国美在新时代的零售行业就足够了吗?答案显然不是。因为行业的特性,零售供求关系里,平台和供应商,因为成本和利润、价格和销量的关系,难免相爱相杀,往往存在暗自博弈。但从零售企业的发展壮大并更好地服务消费者的目标来看,双方更应该是“互动、互补、互助”的相融共生关系。
  
  随着国家社会经济发展水平的提高,过去短缺经济中继承的传统单一的“直供”模式,已经不足以满足用户需求。在与供应商合作上,国美逐渐摒弃了这种简单且带有博弈的零供关系,而是拥抱了更加开放的双赢模式:差异化定制。
  
  在差异化定制中,零售企业的角色是用户与供应商之间的桥梁。但是,这个桥梁的角色已经与过去不同,零售企业更重要的是向供应商输出其对用户需求的洞察,生产出更符合消费需求的产品。从结果上说,用户对产品更满意,零售商和供应商出货更快。
  
  类似差异化定制的供应链改革,国美早在2007年就开始了。当时,国美取消供应商进场费,并与其加深市场合作的变革;同年,国美还开启了信息链开放的初步探索,与300余家供应商对接信息链,进一步优化厂商运营流程,降低经营成本,实现与厂商的共赢。
  
  供应链的优化行动还在继续。国美和厂商联手搭建智慧家庭,组建家电零售命运共同体,掀起一次场景变革。在2018年3月推出国美&海尔超级品牌日,6月1日海尔第一家连锁渠道智慧家庭体验店在上海国美上南店开业。最近几年,国美还与格力、海尔等,通过差异化定制,推出一系列定制化产品和大数据合作。具体怎么合作?平台和厂商联网实现信息互动,让供应商可以随时掌握在国美的零售数据,国美也可以随时了解产品生产、用途、库存信息,这样可大大减少不动销库存,同时也加快了厂商自身的资金周转速度,最终实现双方在业务和心理上的“零距离”,达到共赢共荣的目的,重新定义新型供应链价值。
  
  目前,国美正在推进智能供应链改造,这不仅要精准、敏捷、高效地满足企业和用户需求,更要通过打造供应链开放平台提升产业链上下游企业和全生态的数字化、网络化、智能化的能力,要求企业基于“协同、执行、优化”三位一体的方法,建立完备的供应链开放系统。
  
  今年,国美推出供应链云仓项目,借助供应链信息的标准化、数据化和智能化,通过信息的流动、共享和决策支持,大幅优化仓网布局和库存结构,让正确的商品以合适的数量在正确的时间送到正确的门店或库房,降低了仓配成本,提升了商品丰富度和配送时效等用户体验指标。
  
  时至今日,面对中国社会的供给侧改革和消费升级,国美将自身业务分为传统家电类业务和非传统家电业务,特别是舒适家、IXINA、厨空间等创新融合业务在“家•生活”战略中成为新兴亮点。保持传统家电类业务优势的基础上,2019上半年,家庭硬件整体解决方案、柜电一体化GMV同比增长108%,其中,舒适家业务销售收入同比增长42%。

编辑:佳佳

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